: 高速增長卻價不配位,誰來吹響OTT大屏營銷的沖鋒號?

電科技袁創05-21 13:50

神灯彩票app下载 www.mceni.icu 在歷經去年高達131%的行業高速增長后,即將在今年迎來全行業廣告收入突破百億的關鍵節點,基于互聯網電視的OTT大屏營銷的整體價值被再一次推向高點。盡管OTT大屏廣告市場“錢”景閃亮,然而在電科技看來,市場的攀升速度依然偏慢,以移動互聯網為例,在高速發展期往往是數倍的增速。

事實上,按照目前OTT市場諸多關鍵指標,與之相配的廣告市場容量至少在300~500億元之間。也就是說,現在這般的“繁華盛景”背后依然是“價不配位”的唏噓,OTT智能大屏的商業價值遠遠落后于它的市場地位。

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OTT的商業價值被嚴重低估

用戶規模、市場地位往往和商業收益成正比。然而電科技卻發現在OTT上,事情并非是這個邏輯——身處互聯網的OTT,距離日漸衰敗的傳統電視臺們的營收依然存在巨大的差距。

2017年OTT大屏廣告收益不足30億元,2018年則是55億元,2019年預計達到109億元。表面上看,2017年中國互聯網電視終端激活量為1.29億臺,第二年這個數字增長到2.14億臺。收益與終端的增長率幾乎吻合,仿佛沒什么不妥。然而,彼時同為大屏的各大電視臺廣告收益早已進入千億級別。也就是說,如果一切按照互聯網的速度增長,現在的OTT還得再次增速發展。

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目前,OTT大屏在家庭中的滲透率已經過半,達到了54%,到2020年將達到70%,用戶通過OTT進行內容消費所占的時間比例將超過50%。再加上OTT的海量內容以及AI、大數據等技術的加持,作為TV端中最強大一股力量的OTT理應有著更美好的未來。

OTT亟需在營銷端獲得身份認同

OTT大屏和PC、移動設備同為互聯網載體,在OTT大屏獲得如此之高市場份額的背景下,三者在商業上的價值理應呈三足鼎立之勢,然而現實卻是智能大屏目前處于相對的弱勢。

造成這種現象不是因為移動互聯網和PC將市場瓜分完畢,也不是傳統電視臺的余威尚存,問題在于面向OTT的市場營銷決策者們。

電科技在梳理OTT大屏的市場時發現,OTT大屏的市場營銷規劃是混雜在PC和移動互聯網的媒體預算中的。這樣一來,缺乏真正身份認同的OTT大屏就會面臨有力使不出的境遇。

我們都知道作為日常生活中最大的一塊屏,OTT大屏能夠調動全體家庭用戶的參與和分享,家庭是“眾樂樂”的場景,要比PC和移動端“獨樂樂”更能創造消費價值,因此OTT大屏的價值以及身份應該有著屬于自己的計算方式。

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作為家庭重要的娛樂入口,智能大屏更懂得家庭用戶的需求,而且大屏廣告比傳統電視廣告更能精準觸達不同家庭。實際上,OTT已經是家庭中最大尺寸的一塊互聯網入口,有著巨大的潛在商業價值。而想要擺脫OTT大屏商業價值被低估的現狀,則需要營銷決策者們重新審視智能大屏的價值,建立起“智能大屏是獨立的媒體形態”的認知,而這僅僅是一個時間過程,現在我們所要做的,只是將這個過程加速。

酷開網絡吹響OTT大屏廣告沖鋒號

雖然目前OTT大屏商業價值處于被低估的狀態,但是我們也要看到,廣告主對于OTT的廣告預算有58% 是從傳統媒體轉移過來的,14% 來自于新的預算。這說明OTT廣告價值的增長并非全部來自市場轉移,更多的市場擴張來自于OTT本身的巨大營銷價值。以酷開網絡為例,面對行業困境,它更多采用了技術和運營等手段重新詮釋OTT營銷價值,幫助OTT大屏釋放出更多的商業價值。

用戶價值和商業價值是協同發展的關系,而這也恰是酷開網絡在OTT大屏營銷上的邏輯——只有給予OTT平臺用戶良好的使用體驗,廣告主的價值才會進一步增值。

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目前,針對這一行業現狀,酷開網絡的動作主要聚焦在以下三個方面,吹響了OTT大屏行業的沖鋒號:

1、全數據運營

依靠企業級DMP系統,酷開網絡已經實現了全數據運營的目標要求。該系統能夠采集獨有的硬件、位置等來源信息以及用戶全家觀看行為的全量行為數據,比如用戶選擇的頻道信息,同一個WIFI覆蓋下關聯智能終端產品與實用數據的同源終端數據。

舉例來說,該DMP系統能分析不同群體之間的屬性結構、行為軌跡、家庭狀況,將用戶人群劃分300多個維度20000多個細分標簽,全數據的分析和精準運營在OTT大屏終端所呈現出的就是類似于今日頭條那樣的千人千面的營銷效果。

2、全用戶畫像

越精準的廣告越不容易招致用戶反感??崢緄墓愀嬙斗挪唄閱殼耙丫舜悠放仆斗諾交屯斗?;從區域投放到電子圍欄投放;從用戶定位到家庭標簽的三重遞進式轉變,其結果就是用戶越來越“真實”和“具體”,廣告也朝著“恰好需要”的方向轉變。

以輕奢品牌SKP為例,通過酷開網絡的精準投放進行廣告營銷。得益于酷開網絡對OTT大屏用戶位置信息、家庭標簽的精準把控,營銷廣告直接觸達中高端電視家庭。SKP的會員數同比上升了20%。

3、全飽和接觸

酷開網絡不僅要做精準營銷,還通過渠道創新為廣告主提供“無死角”的商業價值,而這也是OTT大屏營銷的為例方向。

目前,酷開網絡與湖南省合作啟動的紅色大屏計劃,就是客廳大屏營銷價值的戶外延伸。首批建置的40個網點,將形成湖南“首創、全國第一”的強大紅色屏媒文化矩陣,全年將覆蓋2.72億人次。這種打通室內室外全場景的營銷模式,將更好地激發大屏的價值潛力,與客廳大屏之間實現完美的價值互補。

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OTT大屏營銷的終極追求就是真與實??崢繅脖姓庖煥砟?,通過大數據、技術和運營手段,將廣告精準投送到有需要的用戶終端上,盤活智能大屏上的營銷資源,將智能大屏營銷價值最大化,目的是帶動中國OTT大屏市場的全面躍進,客觀上也進一步激活了中國的客廳消費和娛樂市場,從這個角度而言,我們的OTT市場若想早日達到理想中的市場規模,還需要更多像酷開網絡的技術性公司。

 

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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